Baromètre décembre 2021: les temps restent agités
Le dernier mois de l'année 2021 a été agité, à l'instar de ce que l'on a souvent observé au cours des mois précédents. Impossible de retrouver le rythme normal des ventes. C'est avec nostalgie que le détaillant de chaussures traditionnel repense à la période d'avant le corona, avec la vente 'normale' d'autrefois: plusieurs mois de vente 'normale', une période d'attente avec des ventes couplées, des soldes puis une nouvelle saison. A l'époque, les plaintes concernaient uniquement les chaînes de magasins qui faisaient des réductions en cours de saison et les détaillants qui commençaient la période d'attente et les soldes plus tôt que d'habitude.
Reconquérir le consommateur
Les deux dernières années ont été complètement dominées par le virus du Covid-19, le rythme commercial ayant été complètement perturbé par toutes sortes de restrictions, de confinements et de semi-confinements. Par conséquent, les comparaisons avec les années précédentes ne sont pas du tout évidentes.
Un fait est certain: grâce au corona, les ventes en ligne ont pris de l'ampleur, soufflant une partie des revenus aux magasins physiques. Le consommateur s'est familiarisé avec le confort de la vente en ligne: même prix qu'en magasin, livraison rapide et gratuite, retours gratuits.
Le commerçant classique devra tout mettre en œuvre pour reconquérir le consommateur. Mais c'est possible, car le plaisir du shopping physique, avec l'essai d'une large gamme de chaussures en magasin, sont des éléments que les dotcoms ne seront jamais en mesure d'offrir.
Les chiffres
En décembre, les ventes ont suivi deux rythmes différents: un bon démarrage, jusqu'à la diffusion de nouvelles inquiétantes au sujet du variant Omicron, de sorte que l'envie d'acheter s'est effondrée au cours de la seconde moitié du mois. Il n'est pas facile de comparer les ventes de décembre 21 à celles de décembre 20. En 2020, il y avait eu un confinement en novembre, donc décembre a pu bénéficier d'un rattrapage. Ce ne fut pas le cas en décembre 2021, si bien qu'on a réalisé ce mois-là un chiffre d'affaires inférieur de 7,7% à celui de 2020, et vendu 10,5% de paires en moins.
Par rapport à décembre 2019 - la dernière année 'normale', où il n'était pas encore question du virus - le chiffre d'affaires a baissé de 5,3% et on a vendu 11,7 % de paires en moins. En somme, il s'agit de chiffres plus ou moins acceptables, compte tenu de la situation générale, qui peut encore être qualifiée de très critique.
Vous pourrez lire la comparaison de l'ensemble de l'année 2021 avec les deux années précédentes dans l'édition imprimée du magazine Shoes qui paraît en février. Nous sommes curieux de voir ce que ça va donner.
réductions et ventes couplées
Contrairement aux années précédentes, on a octroyé beaucoup moins de réductions en décembre 2021. Seuls 60% des magasins de chaussures ont fait des réductions sur 'une partie de la collection'. En moyenne, les clients pouvaient bénéficier d'une réduction de 30% sur le deuxième article acheté. Comme la plupart des clients partent de toute façon à la chasse aux réductions en décembre, certains détaillants ont compensé cette situation en proposant une petite partie de la collection (souvent plus ancienne) sur un présentoir spécial ou dans des bacs. Apparemment, plus que par le passé, les commerçants se rendent compte que proposer des réductions réduit directement leur marge bénéficiaire, et il s'agit là d'un aspect qui est strictement contrôlé.
