BAROMETRE DES AFFAIRES POUR LE PREMIER SEMESTRE 2019
De grosses differences entre le nord et le sud, le nombre de clients reste stable
Ces dernières années, le secteur de la chaussure - du moins celui des magasins physiques - n'a cessé de voir son chiffre d'affaires diminuer. Ce fut également le cas lors du premier semestre de cette année: le chiffre d'affaires a diminué de 2,6% par rapport aux six premiers mois de 2018 et le nombre de paires vendues a reculé de 3,1%. Toutefois, ces données négatives doivent être nuancées. En effet, il s'agit de moyennes et il convient de souligner que de nombreux commerçants sont ravis des chiffres réalisés et enregistrent une croissance avec le sourire.
DIFFERENCE ENTRE NORD ET SUD
La rédaction du baromètre des affaires dispose de très nombreuses données fournies par vos collègues commerçants. Nous constatons que près de la moitié d'entre eux ont bouclé les six premiers mois de 2019 avec une croissance par rapport à l'année précédente. Il convient toutefois d'apporter une nuance importante: il s'agit de moyennes pour l'ensemble du pays. En effet, les résultats des cinq provinces flamandes sont en moyenne bien meilleurs que ceux du sud du pays. Comme le prouvent les chiffres dont nous disposons ainsi que les commentaires de la Fédération Nationale de la chaussure.
La Wallonie boucle le premier semestre avec une diminution du chiffre d'affaires de 9,9% et un recul du nombre de paires vendues de 8,1% par rapport à l'an dernier. “Il est clair que le secteur du commerce de détail de la chaussure est mal en point …", conclut le porte-parole à propos de la Wallonie. Quand on voit qu'au niveau national, les pertes au niveau du chiffre d'affaires et du nombre de paires restent limitées à respectivement 2,6% et 3,1%, la conclusion est évidente. Nous n'avons aucune explication à ce phénomène. Le but n'est pas d'en tirer des conclusions politiques ou communautaires. En effet, la Wallonie possède aussi de nombreux établissements de renom qui réalisent une croissance alors qu'en Flandre aussi, de grands magasins sont dans le rouge.
CHIFFRES POSITIFS
Parfois, il y a des circonstances qui influencent les chiffres de manière positive ou négative. Les liquidations spéciales (pour cause de travaux), la fermeture d'un concurrent dans la commune, l'ajout de vêtements et de maroquinerie dans l'assortiment, une offre mieux adaptée aux clients, des actions personnalisées sur Facebook et autres réseaux sociaux … tout cela rapporte. D'autre part, de nouveaux établissements de filiales à proximité ou des travaux de voirie expliquent souvent des chiffres d'affaires négatifs. Il y a aussi de nombreux collègues qui parviennent à conclure le semestre de manière positive sans actions ni circonstances spéciales.
RENTABILITE, CHIFFRE D'AFFAIRES, GAIN
Les chiffres d'affaires ne sont pas des mesures absolues pour la rentabilité d'un magasin. Celui qui achète 20% en plus et génère 10% de chiffre d'affaires en plus peut se targuer de réaliser une croissance de son chiffre d'affaires. Mais son gain réel diminue. Et inversement. Ces dernières saisons, plusieurs commerçants ont acheté moins. En étant plus sélectifs, en abandonnant certaines marques et en en prenant d'autres dans l'assortiment, on peut souvent réaliser d'importantes économies lors de l'achat. Le chiffre d'affaires absolu diminue peut-être légèrement mais au bout du compte, le gain est plus élevé. Et bien sûr, c'est le principal objectif de tout commerçant.
CLIENTELE
La vente en ligne détourne une part croissante de la vente de chaussures. Comme la consommation générale de chaussures n'augmente pas de manière spectaculaire, c'est le magasin physique qui souffre le plus de cette évolution. Il est donc d'autant plus frappant de constater que chez beaucoup de commerçants existants, la clientèle ne diminue pas, au contraire. Notre enquête révèle qu'environ 33% des commerçants ont vu leur clientèle augmenter lors du premier semestre de cette année. 33% parlent d'un status quo et seul un commerçant sur trois constate que le nombre de clients diminue. L'augmentation de la clientèle s'explique souvent par l'ajout dans l'assortiment de nouvelles marques et collections mieux adaptées aux clients. Cela fait des années que l'on parle d'une sélection naturelle parmi les marchands de chaussures. “Ceux qui ne sont pas rentables vont disparaître", disait-on. Peut-être que le grand ménage est en train de se faire …
LES MEILLEURES VENTES LE VENDREDI ET LE SAMEDI
Les statistiques révèlent que le vendredi et le samedi sont toujours les meilleurs jours de vente, suivis par le mercredi. Durant les six premiers mois de cette année, 44,1% du chiffre d'affaires ont été réalisés le vendredi + le samedi. Cela correspond aux chiffres de 2018 (41%) et 2017 (43,6%). Le mercredi est également une bonne journée de vente, avec en moyenne 19% du chiffre d'affaires les trois dernières années. Peut-être est-ce dû au congé des enfants l'après-midi.
Les ventes du lundi diminuent
On constate également que les ventes du lundi sont en recul. En 2017, le lundi représentait encore 12,4% des ventes. Ce pourcentage est passé à 11,6% l'année dernière et cette année, on en est à 7,8%. Pour établir les statistiques, nous avons tenu compte du fait que plusieurs marchands de chaussures sont ouverts le dimanche. C'est généralement le cas à la Côte et dans d'autres lieux touristiques. Nous possédons suffisamment de données pour en extraire des statistiques fiables. C'est également pour ça que les totaux des six jours de la semaine dans nos tableaux n'arrivent pas à 100%. Beaucoup de commerçants ferment le lundi (matin), ce qui joue évidemment un rôle dans ces pourcentages.
FEVRIER RESTE LE MOIS LE PLUS FAIBLE
La répartition des ventes sur les six premiers mois reste quasiment la même, ces dernières années. Février est le mois le plus court mais aussi le mois de vente le plus faible. La période des soldes est terminée et il est encore trop tôt (avec une météo trop froide) pour marquer des points avec la collection d'été. Avec les conditions météo de cette année, le mois d'avril fut relativement faible. Mais lorsqu'on examine la situation sur plusieurs années, cela reste dans la moyenne.
CHAUSSURES POUR ENFANTS = SPECIALISATION
Dans l'image de marché globale du magasin de chaussure traditionnel avec une offre pour dames, hommes et enfant, on constate que cette dernière catégorie affiche un recul. De plus en plus de commerçants abandonnent les modèles pour enfants. En effet, il est très difficile de faire de bonnes estimations dans ce segment de marché. Celui-ci devient donc plus que jamais une spécialisation. Les magasins de chaussures spécialisés pour les enfants se font une place sur le marché et les nouvelles initiatives réalisent de bons résultats. Mais l'offre de chaussures pour enfants ne se limite pas aux magasins de chaussures (spécialisés ou non). On la trouve aussi dans les supermarchés, les magasins de vêtements pour enfants et d'autres centres de vente.
LE LIQUIDE DISPARAIT
80% des paires achetées en magasin sont payées par bancontact. C'est le mode de paiement par excellence et son utilisation augmente chaque année: de 71% en 2017 à 72,7% en 2018 puis 79% en 2019. Les paiements en liquide, quant à eux, perdent du terrain: de 17,2% en 2017 à 15,8% en 2018 et 13,3% cette année. L'utilisation de la carte de crédit diminue de 11% à 7,2%. D'autres modes de paiement alternatifs tels que le paiement mobile ont du mal à décoller, du moins dans la branche de la chaussure. Peu de commerçants offrent cette possibilité et le nombre d'utilisateurs est négligeable. Cela va sûrement évoluer dans les années à venir.
DES AVIS PARTAGES QUANT A L'AVENIR
L'ambiance de pessimisme absolu disparaît progressivement dans notre belle branche de la chaussure. La moitié des commerçants ne voient plus aucun avenir et attendent avec impatience la fin de leur carrière, souvent sans espoir de remettre leur magasin. L'autre moitié voit sa clientèle augmenter ou se maintenir: “Nous espérons être arrivés à une charnière … et nous prévoyons une légère croissance jusqu'à 5% pour cette année."
