Baromètre août 2024: la marge varie de -20% à +30%

Notre enquête détaillée auprès de 150 détaillants de chaussures en Belgique, entre autres, montre que le chiffre d'affaires du commerce de détail de chaussures varie de +30% à -20% par rapport à l'année dernière. Les différences de chiffres sont attribuées à divers facteurs, dont la fermeture pour cause de vacances, le réaménagement des magasins, la concurrence et les conditions météorologiques.

Des chiffres différents

Pour le baromètre du commerce de détail de la chaussure, nous constatons de plus en plus souvent des chiffres très différents. Ceux-ci sont basés sur des enquêtes menées auprès de plus de 150 détaillants de chaussures différents, représentant en moyenne 180 points de vente physiques différents répartis sur l'ensemble du territoire belge.

Il s'agit d'un mélange de tous les types possibles de détaillants et d'établissements (de chaussures): dans les villes centrales et dans les zones rurales, des boutiques de luxe à la mode aux magasins spécialisés dans le confort, des "petits" magasins où les gérants eux-mêmes se tiennent derrière le comptoir aux entreprises de premier plan avec plusieurs vendeurs.

En outre, la rédaction dispose de chiffres de la Banque nationale de Belgique, d'informations provenant des principales associations d'achat et d'autres contacts fiables par l'intermédiaire des fournisseurs. Elle tient également compte des enquêtes et des résultats des organisations de la classe moyenne UNIZO, Fashion Union, Neutral Syndicate for the Self-Employed et UCM.

Il est donc curieux de constater - ces dernières années, de plus en plus - de telles différences dans les chiffres d'affaires et le nombre de paires. Les sources sont fiables et, de plus, nous filtrons systématiquement les chiffres extrêmes, tant à la hausse qu'à la baisse.

Chiffre d'affaires et nombre de paires vendues août 2024
Chiffre d'affaires août 2024 vs. août 2023
Max: +30%
Min: -20%
Moyenne: +11,4%

Nombre de paires août 2024 vs. août 2023
Max: +32%
Min: -5%
Moyenne: +17,4%

Chiffre d'affaires du 1er janvier au 31 août 2024 par rapport à la même période 2023
Max: +3%
Min: -9%
Moyenne: -2,4%

Nombre de couples du 1er janvier au 31 août 2024 vs. même période 2023
Max: +5%
Min: -19%
Moyenne: -3,2%

Ventes août 2024 (magasins avec assortiment complet)
Dames: 66%
Hommes: 20%
Enfants: 14%

Analyse août 2024

En août 2024, les ventes de chaussures au détail ont donc fluctué entre +30% et -20% par rapport à l'année dernière. Le nombre de paires vendues a augmenté de 32% pour certains commerçants, tandis que d'autres sont restés à moins 5%.

Comment expliquer cette situation?

Les explications sont multiples: certains détaillants ont fermé leurs portes pendant une courte période au mois d'août de cette année pour profiter de quelques jours de vacances bien mérités, ce qui n'était pas le cas l'année dernière, tandis que d'autres ont réorganisé ou rafraîchi l'agencement de leur magasin. Certains magasins ont élargi leur offre ou ont abandonné certaines marques. La concurrence proche peut également jouer un rôle positif ou négatif: un magasin de chaussures situé dans la même rue ferme définitivement ses portes et se débarrasse de tout à des prix bradés, ou l'ouverture d'un nouveau magasin de chaussures (succursale) dans le quartier affecte négativement les ventes.

Certains détaillants restent en mode liquidation et vendent encore jusqu'à 90% des articles en solde au mois d'août, tandis que pour d'autres, le mot "réduction" n'existe plus et seules les "collections d'été" et les "collections d'hiver" sont proposées à prix plein au mois d'août.

La correction à la hausse ou à la baisse de sa propre marge bénéficiaire peut également influer sur les chiffres.

Les conditions météorologiques peuvent aussi jouer un rôle. Par exemple, l'IRM indique que le mois d'août a été plutôt chaud "avec de grandes différences de précipitations".

En résumé, il n'y a certainement pas d'explication univoque à l'écart entre les chiffres d'affaires. Ce qui est vrai, en revanche, c'est qu'en fin de saison, la tendance générale s'équilibre souvent.

L'adage dit que l'on est récompensé à la hauteur de ses efforts, et nous constatons donc souvent qu'au terme d'une saison entière, les chiffres se lissent et que la plupart des entreprises obtiennent des résultats similaires (en pourcentage, bien entendu).

Qu'est-ce qui a été vendu en août?

Couleurs des chaussures pour femmes août 2024
Marron-cognac: 21%
Beige-camel: 38%
Blanc: 21%
Noir: 11%
Divers, bronze métallique, or, gris, bleu, etc. 9%.

Couleurs des chaussures pour hommes août 2024
Marine/bleu: 24%
Cognac/camel: 40%
Beige: 7%
Gris: 8%
Noir: 16%
Divers, blanc, naturel, autre: 5%

Le beige, le camel et le blanc ont été les couleurs les plus populaires auprès des femmes, pour un total de près de 60% des ventes. Le marron et le cognac ont recueilli 20% des suffrages et le noir s'est contenté d'une paire sur 10.

Chez les hommes, la palette de couleurs est légèrement différente: le cognac et le camel arrivent en tête avec 40% des paires vendues, suivis du bleu et du noir.

Modèles de chaussures pour femmes août 2024
Slippers: 12%
Sandales: 24%
Basket, sneaker: 44%
Divers, bottines, mocassins: 9%


Modèles de chaussures pour hommes août 2024
Baskets, sneaker: 50%
Sportives/habillées: 23%
Pantoufles: 12%
Divers, pantoufles, chaussures bateau, etc.: 5%

En ce qui concerne les modèles vendus, pas de surprise: la basket garde jalousement sa première place. Chez les hommes, le rapport est exactement de 50% pour les baskets et 50% pour les autres chaussures. Les femmes ont acheté un peu moins de baskets (44%), mais se sont davantage tournées vers les sandales (24%) et les pantoufles (12%).

Une fois de plus, il n'est pas possible de tirer un trait sur les couleurs et les modèles vendus pour les enfants: les modèles et les couleurs vendus sont tellement diversifiés qu'il est impossible d'établir un graphique fiable.

Nous constatons également un léger changement dans les groupes d'acheteurs. Les dames ont généré 66% des ventes (contre 62,5% en août de l'année dernière), les hommes 20% (contre 17,5%) et enfin, les enfants ont été un peu absents en août, avec 14% (contre 20%), mais pour ce dernier groupe, la rentrée scolaire devrait, espérons-le, corriger le tir.

Confiance des consommateurs

Selon la Banque nationale de Belgique, la confiance des consommateurs a légèrement augmenté en août. Toutes les composantes de l'indicateur montrent une nouvelle hausse ce mois-ci, mais la baisse du mois dernier n'a pas encore été inversée. La reprise de la confiance est principalement due à des attentes plus favorables concernant la situation économique en Belgique, qui enregistre ainsi son meilleur niveau depuis le début de l'année. Les ménages sont également plus positifs - quoique de façon limitée - quant à l'évolution du chômage.

Sentiment général août 2024
Positif: 36%
Neutre: 43% 
Négatif: 21%

Perspectives 2ème semestre 2024
Positives: 38%
Neutres: 39% 
Négatives: 23%

Perspectives d'achat pour le printemps-été 2024
Plus: 10%
Status quo: 71%
Moins: 19%

Des sentiments différents

L'évaluation de la situation économique générale par les détaillants en chaussures varie également considérablement et, sans surprise, est souvent liée aux résultats obtenus dans leurs propres magasins. 43% des détaillants considèrent la situation du mois d'août comme "neutre" et 36% sont plutôt positifs. Les attentes pour l'avenir étaient également partagées (38% positives, 39% neutres et 23% plutôt pessimistes).

Perspectives d'achat pour le printemps-été 2025

Par rapport à l'année dernière, les achats pour la nouvelle saison ont néanmoins été un peu plus prudents cette fois-ci. 71% des détaillants ont acheté autant que l'année dernière, et 10% ont même noté un peu plus sur leurs bons de commande. Toutefois, 19% des détaillants souhaitent encore aborder la prochaine saison printemps-été avec un peu plus de prudence. Comme nous l'avons déjà signalé à maintes reprises, acheter moins mais vendre plus pour les ventes en pourcentage peut conduire à de meilleurs résultats nets, ce qui est après tout le but recherché.

Il y a aussi des détaillants qui se laissent un peu de marge et réservent une partie de leur budget aux nouveautés qui apparaîtront au cours de la saison.