Schoenen Danneels travaille au magasin du futur

Le nouveau magasin ouvrira ses portes le 1er septembre 2020

Schoenen Danneels est depuis 1969 déjà une référence sur la Gistelse Steenweg à Bruges. Les clients ont pourtant dû se passer de la façade familière. Entravés des années par le manque de place, Isabelle et Hendrik Danneels ont enfin décidé en 2017 de s’agrandir. “Nous avons dû quitter notre propre rue en raison des travaux et sommes actuellement installés depuis un an et demi dans un magasin temporaire”, raconte Hendrik. Des obstacles auxquels seuls des vieux briscards, comme ils se qualifient eux-mêmes, peuvent survivre. Avec l’ouverture du nouveau magasin, ils pourront enfin exploiter tout le potentiel de Schoenen Danneels.

Trois generations

Du grand-père…

L’histoire de Schoenen Danneels commence avec le grand-père Danneels. Il était le gérant d’un magasin de chaussures. Le père Danneels, comme fils d’un magasin de chaussures, a, par contre, décidé de suivre sa propre voie. A Sint-Andries, il a lancé une cordonnerie. “Au départ, Schoenen Danneels n’était donc pas un magasin mais un endroit où notre père restaurait des chaussures”, raconte Hendrik Danneels, le co-gérant actuel. Il a repris le magasin de son père avec sa sœur Isabelle. “Ce n’est que lorsque papa s’est marié avec notre mère qu’ils se sont aussi mis à vendre des chaussures”, ajoute-t-elle. Contre l’avis de tous, le père Danneels a acheté au début des années 70 le bâtiment au numéro 12. “Tout le monde lui disait qu’il ne pourrait pas ouvrir de magasin là car cela était trop loin du centre et de la rue commerçante. Pourtant, nos parents croyaient en ce bâtiment.”

Au fils et à la fille

Et ils avaient raison d’y croire. Le magasin tournait bien – si bien que le père Danneels a même complètement arrêté de fabriquer des chaussures. Il a misé pleinement sur le magasin de chaussures et a même ouvert dans les années 80 un second magasin à Sint-Kruis.
“Notre frère aîné a repris ce magasin”, explique Isabelle. “Il a lui-même appris le métier de la fabrication de chaussures à Lierre. Et nous deux avons repris ensemble en 1999 le magasin ici à Sint-Andries. Notre plus jeune frère ne travaille pas dans la branche de la chaussure.”
Cela fait rire Hendrik. “Il n’était, disons, pas du tout touché par le virus de la chaussure. Nous étions occupés avec des chaussures depuis une jeune âge, alors qu'il préférait faire du vélo avec sa guitare sur le dos”, s’esclaffe Hendrik. “Il était le bon vivant de nous quatre.”

Complémentaires

“Beaucoup se demandaient si je faisais bien de reprendre le magasin avec mon frère”, poursuit Isabelle. “Vous vous demandez bien sûr vous-même si cela ira de collaborer aussi étroitement. Mais cela fait entre-temps 20 ans et nous voyons tout de même que cela fonctionne très bien. Nous avons le même goût du travail et pouvons toujours compter l’un sur l’autre. Et bien que je dise parfois bleu et Hendrik vert, nous en arrivons toujours à la fin de la journée à la conclusion que le turquoise est aussi une jolie couleur”, rit Isabelle.
La force d’un frère et d’une sœur, c’est qu’ils se complètent, ne se mettent pas de bâtons dans les roues. Ils tentent toujours de rectifier au niveau du timing, du planning et de l’environnement de travail. “Nous ne marchons ainsi pas constamment sur les plates-bandes l’un de l’autre. Isabelle est plus forte dans la partie créative et la création d’ambiance et d’expérience tandis que je m’occupe plutôt du côté technique de l’histoire, ainsi que des chiffres et des nombres. En tant qu’entreprise, vous devez tout de même avoir un peu des deux mondes. Sinon, cela coince.”

Extension du magasin

Limites

“Cela ne faisait même pas six mois que nous travaillions lorsque j’ai vu un petit papier blanc sur la façade du bâtiment au coin, au numéro 14, annonçant que le bâtiment était à vendre”, raconte Isabelle. “J’ai alors directement foncé voir Hendrik.” Grâce à l’achat du bâtiment au numéro 14, Schoenen Danneels a fait un sérieux bond en avant. “D’un coup, nous disposions en plus d’un parking et pour un magasin établi en périphérie de la ville, c’était un don du ciel.”
Le magasin a par conséquent continué à croître, jusqu’à atteindre ses limites. “C’était en 2014”, poursuit Hendrik. “A ce moment, nous devions procéder à des investissements pour poursuivre notre croissance. Nous avons alors commencé à faire des plans pour nous agrandir en hauteur et aménager le magasin sur deux étages, mais les coûts étaient ainsi trop élevés. Nous devions donc nous agrandir au sol.”

Magasin temporaire

Hendrik et Isabelle ont ainsi acheté, après trois ans de négociations, les cinq entrepôts situés derrière leur bâtiment. Le 1er septembre 2018, ils ont déménagé tout le mobilier dans les entrepôts trois et quatre, où ils ont ouvert les portes de leur magasin temporaire. Entre-temps, les travaux ont débuté dans les autres entrepôts et les bâtiments de leur magasin original.
“Nous ne l’avons toutefois jamais communiqué ainsi à nos clients”, explique Hendrik. “Nous voulions éviter à tout prix qu’ils attendent l’ouverture du nouveau magasin. C’est pourquoi nous n’avons lésiné ni sur les dépenses ni sur les efforts pour aménager ce magasin temporaire. Nous savions après tout que la transformation durerait deux ans et que nous étions donc là pour un moment. Les clients devaient trouver que cela valait suffisamment la peine de venir ici en attendant l’agrandissement du magasin.”

“Nous voulions éviter à tout prix que les clients attendent l’ouverture du nouveau magasin. C’est pourquoi nous n’avons lésiné ni sur les dépenses ni sur les efforts pour aménager ce magasin temporaire"

Pas un pop-up store

“Nous n’avons jamais parlé non plus du magasin temporaire ou d’un pop-up store. Pour nous, cela a toujours été la première nouvelle partie du nouveau magasin. Et les clients le croyaient aussi, ils étaient complètement convaincus que nous avions vendu notre coin et que nous nous étions installés officiellement ici. Vers le 1er septembre 2018, nous avons intégré le nouveau magasin avec la moitié de l’équipe tandis que l’autre moitié restait dans l’ancien magasin pour liquider le stock. Durant six semaines, les deux magasins étaient pleins à craquer. Tous les clients ont ainsi pu être briefés sur le nouveau magasin. Notre chiffre d’affaires a alors aussi un peu gonflé. Nous avons donc pu constituer une belle réserve pour les deux années de transformations qui allaient suivre.”

De 6 à 100 mètres de vitrine

L’ouverture du magasin complètement rénové est prévue le 1er septembre 2020. Alors que Schoenen Danneels disposait initialement de trois places de parking, ce nombre passera à 38 avec les transformations. Pour cela, tout le bâtiment a été doté de caves. En termes de superficie, le magasin passera de 180 à 980 m² d’espace commercial net. “Et avec la nouvelle façade, nous aurons exactement 100 mètres de vitrine. Nous partons de six mètres”, souligne Hendrik. “Nous avions toujours plein d’idées mais nous étions toujours freinés par la place. Nous allons enfin pouvoir laisser libre cours à notre créativité”, s’esclaffe Hendrik.

Magasin modulable

Dans le magasin de près de 1.000 m², il n’y aura que six colonnes fixes. Pour le reste, ce sera un espace ouvert où tout ce qui est mobilier et techniques pourra être déplacé. “Nous voulions absolument un espace où rien n’était fixe afin de pouvoir tout adapter à tout moment en cas de besoin”, explique Isabelle. “Rien n’est plus futé que l’homme”, ajoute Hendrik. “Vous avez beau planifier le routing aussi intelligemment que possible, à la cinquième fois, le client passe tout de même où il veut. Nous voulons donc de cette manière rester vigilants et avec un magasin modulable, nous pourrons toujours évaluer et rectifier si nécessaire. Nous ne sommes, en outre, pas devins et ne pouvons pas prédire ce que l’avenir nous réserve. Peut-être que nous serons un jour devenus complètement une boutique en ligne et que la moitié de notre magasin sera alors de la logistique. Dans ce cas, le magasin pourra parfaitement être transformé à cet effet, pour ainsi dire.”

Façade originale

Le look & feel du nouveau magasin sera en harmonie avec celui du magasin temporaire, avec le style du numéro 12 en tête. La façade avant du numéro 12 restera dans l’état original. “Cela était obligatoire, pour les entrepôts aussi, car les bâtiments font partie du patrimoine. Mais pour nous, ce n’était pas grave du tout. Le numéro 12 était notre maison parentale et a donc aussi pour nous une valeur émotionnelle. Quant aux entrepôts, ils sont aussi une référence dans la ville de Bruges. Lors de l’extension de la façade, la ville nous a seulement imposé du moderne et cela nous a posé quelques problèmes. Mais nous avons trouvé un architecte qui a présenté un projet très harmonieux. Le résultat sera donc joli.”

Magasin du futur

Plus que des chaussures

Isabelle et Hendrik ont pour ambition de créer dans leur magasin actuel un concept total. Outre des chaussures, ils proposent aussi en complément des vêtements et des accessoires, allant de sacs à main à des écharpes.
“Depuis peu, nous avons ajouté quatre marques de vêtements fixes à notre assortiment”, précise Isabelle. “Nous réalisons deux fois par an un propre folder. C’est donc chouette d’y intégrer désormais aussi ces vêtements. Et les clients l’apprécient lorsqu’ils le voient. Ils nous disent également souvent qu’un concept total leur plaît. Ils viennent ici pour des chaussures, mais trouvent d’un coup une tenue complète. Cela leur permet de gagner beaucoup de temps.”

Concept total

Ils veulent aussi étendre ce concept total à leur nouveau magasin. “Nous piaffons d’impatience avant de pouvoir présenter enfin notre offre complète. Pour ne citer qu’un exemple, nous avons toujours eu des chaussures de randonnée mais beaucoup de gens l’ignorent car on ne les voit pas en magasin. Dans le nouveau magasin, nous pourrons aménager un coin randonnée complet et inspirer le client du début à la fin. Nous voulons aménager le magasin du futur.”

Equipe solide

“Le terme expérience est très à la mode ces derniers temps. Dans notre magasin, cela va toutefois bien au-delà de chouettes produits et d’un intérieur original. Chez nous, l’ingrédient secret est l’équipe, c’est elle qui crée l’expérience. Nous misons donc énormément sur notre équipe et sommes déjà en train de recruter pour le nouveau magasin. Nous voulons les bonnes personnes derrière le comptoir.”
Il est – et cela tient de la litote – clair que frère et sœur sont impatients de s’installer dans le nouveau magasin. “Nous avons vraiment hâte de pouvoir encore bien chouchouter les clients et de pouvoir enfin leur offrir cette tasse de café”, s’esclaffe Isabelle. “Et de pouvoir enfin leur donner l’impression qu’ils atterrissent dans un chouette environnement.”