L'avenir de la vente au détail de chaussures en Belgique
Entretien avec Peter Vavedin, PDG d'Ambiorix
Le secteur belge de la chaussure se trouve à un moment charnière. La numérisation, l’évolution des comportements d’achat et le renforcement de la concurrence mettent sous pression le modèle traditionnel de la vente au détail. Parallèlement, de nouvelles opportunités émergent pour les acteurs capables de s’adapter. Peter Vavedin, PDG d’Ambiorix, observe ces évolutions de près depuis de nombreuses années. Fort de son expérience d’entrepreneur et de créateur de marques, il partage sa vision de l’avenir du retail de la chaussure en Belgique.
À la recherche d'une marque forte
Peter Vavedin connaît bien le secteur de la chaussure. Économiste de formation, il a débuté sa carrière comme directeur des ventes et du marketing pour de grandes marques de l’industrie des boissons non alcoolisées. Après 17 ans, il aspire à un nouveau défi: reprendre une entreprise dotée d’une marque forte, afin de valoriser pleinement ses efforts et ses investissements. C’est dans ce contexte qu’il découvre Ambiorix, une véritable icône limbourgeoise, reconnue bien au-delà des frontières belges. Depuis 2007, il a considérablement développé la marque et contribué à moderniser son image.
Des débuts dans un paysage traditionnel
Peter Vavedin: "La fabrication de chaussures m'était inconnue, mais je pouvais compter sur un groupe de 80 personnes et sur un personnel qui maîtrisait le métier. J'ai donc immédiatement commencé à développer la marque, l'image (avec le célèbre présentateur de télévision Erik van Looy), la collection et le logo Ambiorix. Nous sommes devenus court supplier en 2009 et avons pu nous lancer sur le marché avec une nouvelle image."
"Lorsque j'ai repris la marque, le marché belge de la chaussure était encore assez traditionnel. Les hommes portaient des costumes, des cravates et des chaussures de ville, et les femmes des jupes et des chaussures à talons."
"Les chaussures étaient achetées dans le magasin de chaussures traditionnel local qui proposait ses articles et ses collections avec l'expertise nécessaire. Le commerçant connaissait ses clients.
“Les marques et les noms sont importants”
Un marché qui évolue
Peter Vavedin: "Au fil des ans, trois éléments principaux ont modifié le marché:
1. La révolution numérique a créé d'énormes opportunités, avec l'avènement du commerce électronique et, depuis quelques années, de l'IA, l'intelligence artificielle, qui a également bouleversé le marché et la société.
2. La mode n'est plus seulement déterminée par le haut. Ce ne sont pas seulement les grandes maisons de couture, mais aussi les médias sociaux et d'autres facteurs sociétaux qui déterminent l'image de la mode.
3. Le consommateur a pris le pouvoir et le contrôle du marché, nous vivons désormais dans une économie où tout est disponible à l'échelle mondiale 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7."
“Le consommateur a pris le contrôle du marché”
Les défis
Peter Vavedin: "Les magasins de chaussures physiques, qu'ils soient monomarques ou multimarques, sont confrontés à de nouveaux défis. L'époque où, dans une ville de 80.000 habitants, il y avait 40 magasins de chaussures avec 30 marques et 10 coupes n'est pas près de revenir. Pourtant, il existe encore de nombreux magasins de chaussures physiques qui réagissent positivement à ces changements et les contrent de diverses manières."
"Certains détaillants de chaussures conservent la chaussure comme cœur de métier, tout en faisant évoluer leur concept vers des boutiques plus singulières, en élargissant leur offre à des vêtements et des accessoires."
"L’accent sur la qualité et le service demeure essentiel. Le responsable du magasin doit être pleinement impliqué sur le terrain, en ciblant ce que le commerce en ligne ne peut offrir, comme la personnalisation et un service sur mesure. Le magasin physique permet également d’apporter des réponses concrètes et pratiques, par exemple pour les tailles spécifiques ou les chaussures adaptées aux orthèses."
“Cibler ce que le commerce électronique ne peut pas offrir”
Promotions et soldes
Peter Vavedin: "Les Belges ont l'habitude d'acheter des chaussures en solde. Dans nos concept stores de Bruxelles, Anvers et Hasselt, nous limitons nos ventes. Seuls 20% de nos ventes sont réalisées avec des réductions. La moitié de notre assortiment se compose de 'walk-throughs' qui restent dans la gamme pendant plus de 10 ans. Nos propres magasins doivent également être rentables et nous devons nous aussi faire attention à nos dépenses."
"Nous avons l'impression que la guerre des prix agressive menée par les succursalistes s'atténue. La pression promotionnelle diminue, car ils doivent eux aussi continuer à rechercher une plus grande rentabilité."
"Il faut espérer que cette tendance se poursuivra, ce qui profitera à l'ensemble du marché."
"Je recommanderais donc aux détaillants de chaussures multimarques de faire preuve d'un peu plus de patience et de ne pas nécessairement tout vendre à la fin de la saison."
"Il reste souvent des modèles dans l'assortiment qui peuvent encore être commercialisés la saison prochaine de manière très appropriée et dans le respect de l'image de la mode."
Pression sur les marges
Peter Vavedin: "Il y a des tensions sur le modèle de revenus parce que les prix des chaussures et des vêtements ne suivent pas l'inflation. Les consommateurs dépensent de moins en moins d'argent pour les vêtements et les chaussures. Leur part dans la consommation totale a diminué ces dernières années. Les dépenses totales consacrées aux chaussures et aux vêtements sont passées de plus de 5% à 3,8% du budget total des dépenses, alors que le chiffre d'affaires du détaillant est resté pratiquement inchangé."
"L'offre de chaussures s'est également considérablement élargie dans le paysage commercial au cours des dernières décennies: on trouve des chaussures non seulement dans les magasins de chaussures, mais aussi, de plus en plus, dans les magasins de vêtements et les grands magasins."
"Les détaillants exigent des marges de plus en plus importantes pour couvrir leurs coûts. Avec des marges en hausse, la tentation pour certains détaillants de sortir plus vite et plus fort avec des promotions et des rabais est très forte, ce qui n'est évidemment pas souhaitable."
Chaussures haut de gamme
Peter Vavedin: "Y a-t-il encore de la place pour les chaussures haut de gamme sur le marché et les clients sont-ils prêts à les payer plus cher? La réponse est oui, à condition que les critères de qualité, d'ajustement et de design soient respectés. C'est souvent le cas avec les chaussures haut de gamme. Il est également important pour l'image des magasins que les grandes marques soient également présentes, ce qui constitue une forme de marketing."
Gérer un magasin de chaussures = multitâche
Peter Vavedin: "Chaque détaillant indépendant fait tout son possible pour exploiter son magasin de chaussures avec succès. Il doit donc s'acquitter d'un très grand nombre de tâches, telles que l'achat des collections, l'informatique, la gestion du personnel, la gestion du magasin, le marketing, les vitrines, les promotions, le suivi des tendances de la mode et bien d'autres choses encore."
"Cela a pour conséquence que les aspects informatiques, le commerce électronique et les médias sociaux sont négligés parce qu'il n'y a pas assez de temps à leur consacrer. Les détaillants doivent faire des choix, d'autant plus que leur présence sur le terrain est très importante. Pour rester en phase avec les attentes et les demandes des consommateurs, il n'est pas toujours possible d'opter pour le commerce électronique. Le service, le marketing et l'expertise sont primordiaux."
Le renouveau du vêtement urbain
Peter Vavedin: "J'ai l'impression qu'il y a un renouveau de la tenue plus "habillée." Les jeunes en particulier s'habillent plus joliment et moins négligemment et cela peut jouer en faveur du commerçant local. La tenue de la femme joue ici un rôle important: une femme portant un talon sous une jupe a une toute autre allure et peut-être que le jeune homme oubliera la chaussure de sport et voudra également dépenser un peu plus pour une chaussure plus habillée. Le détaillant de chaussures ne s'en plaindrait pas."
“J'ai l'impression que l'on assiste à un renouveau de la tenue plus 'habillée'”
Des perspectives d'avenir positives
Peter Vavedin: "
Le secteur de la chaussure, et plus particulièrement le commerce de détail indépendant en Belgique, est soumis à de fortes pressions. Concurrence du e-commerce, recul de la consommation de vêtements et de chaussures, engouement durable pour les sneakers et les chaussures de sport, un segment de plus en plus dominé par les enseignes spécialisées, sans oublier les défis macroéconomiques: les obstacles sont nombreux. Pour autant, des perspectives positives subsistent pour les détaillants multimarques. Chercher à rivaliser frontalement avec le commerce en ligne ou les stratégies de discount est toutefois illusoire et rarement porteur. Le modèle économique du détaillant indépendant obéit à une logique différente de celle des acteurs axés sur les prix bas, et ne peut être comparé à ces derniers."
"Avant tout, le service, la qualité et l'ajustement, associés à la connaissance des experts et à la présence dans l'atelier, peuvent faire la différence."
"Les marques et les noms connus sont importants, car ils permettent au détaillant indépendant de se différencier des chaînes de magasins."
